垃圾指標到底有多糟糕

顯然這不是一兩個朋友碰到的狀況，而是很多現在從事網路/社群行銷的朋友都會碰到的狀況，當你的老闆不清楚怎麼衡量你的成效時，只好要求你用PV、Visits、粉絲數等可以靠作假弄出來的數據當成你的工作成果，雖然身為專業的行銷人員，你會跟你的老闆說：「這些是垃圾，我們應該更重視質量。」，但老闆往往跟你說：「對我來說，有人氣才有財氣，你連人氣都沒有，我怎麼有辦法相信你實際的品質。」，怎麼辦？這時候很多行銷人員往往只能啞口無言了，因為說句白的，指標該重視質量這件事情，你也是從網路上聽大家說的，但對於什麼叫質量？什麼叫對組織有意義的指標？你可能也時常沒搞清楚。

舉例來說，當初老闆要你操作粉絲團的目的是要提高品牌的知名度，你如何衡量品牌的知名度呢？是有很多粉絲？還是有很高的互動比例？又或者都不是，以應該關注的是網友對你品牌的連結，例如想到減肥瘦身我會想到iFit，想到食譜我會想到iCook，這是一種品牌連結，他們佔據了我在Facebook上該分類粉絲團的第一名，不談其他的，我覺得他就是成功達成了知名度這一項目標，但這好像是一種感覺性的問題，所以我們可以透過簡單的調查，去看看半年前後網友們對這個品牌的感知程度(可能是個分數或百分比例)是否有提昇，這個才是你用來衡量成效的關鍵績效指標(KPI)，粉絲數、分享數等，應該都只是你達成關鍵指標中間的績效指標(PI)，KPI要好，PI一般就要好，但PI好，卻不代表KPI會是好的。
我們談垃圾指標，一般講的就是當你有很好的PI，但KPI卻爛到不行的狀況，這種時候你的PI一點意義都沒有，因為他沒有為目標帶來些什麼，但垃圾指標的傷害遠不止於此，有些時候因為無法解讀這些指標為什麼對最終成果沒有帶來效益，只好並急亂投醫，隨便講個原因蒙混一下，舉例來說，某個粉絲團貼的文章全都是轉貼別人的搞笑內容，或者不是原創的文章，雖然吸引了ㄧ大堆網友們按讚(但人家只是要看你轉貼的內容)，但這些粉絲對你實際想要達成的目標並沒有幫助，因為他們根本不是你的潛在客戶群，所以你跟老闆回報：「我們粉絲團的粉絲數有10萬，平均討論人數也在9萬上下，算是很活躍的粉絲團，如果還是沒有提昇我們的用戶數，那應該是產品有問題。」，接著就看到老闆開始去追究做產品的人，這招可謂殺人於無形之間，靠著達成垃圾指標交差，還可以把責任推的一乾二淨，大概可以改名叫殺人指標了。

什麼樣的指標才是真正該重視的，什麼樣的指標只要關注就好，這些若沒有經過充分的溝通往往就會淪為形式，而且會因為找不到責任歸屬所以只好亂推給別人，但若我們能在一開始就把指標定清楚，這個指標就不會變成垃圾，我們就能更清楚的來監控每個行銷動作所帶來的成效舉例來說，粉絲數、分享數對於提高曝光度有幫助，而曝光的目的是要讓更多的人知道我們的網站，並點進網站裡面去觀看我們希望他們看的內容，所以你可以監控幾個指標，粉絲數、分享數，以及來自Facebook的Pageview，從Facebook進來的跳出率等等，進到網站後，是否停留足夠長的時間，是否註冊成為會員，這一塊就大致歸到產品的問題了，在這個案例中，粉絲團被賦與的任務就是把流量穩定且真實的帶進網站中，然後依此定義指標，例如：來自Facebook的PageView為5000PV/日，或者跳出率小於60%，當然了，指標與指標間的關聯不是那麼容易完全切割的(例如跳出率)，但最少你可以知道這個指標不是垃圾，他是真的有幫助你衡量成效的。
其實，垃圾指標不是天生就是垃圾，那只是因為錯誤的定義與認知所造成，別再為了垃圾忙碌，那樣子你是學不到專業的(轉貼一堆文，哪有什麼專業)，從今天起，好好的用心經營吧，而首先，是去釐清指標與目標間的關聯。